En estos últimos años, el marketing está sufriendo una gran transformación: está pasando de ser promotor del sobreconsumo que hemos visto en los últimos 50 años a transformarse en una herramienta poderosa que promueva la conciencia ambiental, que priorice el bienestar, la sostenibilidad y el sentido de pertenencia hacia comunidades más comprometidas. ¿Qué significa esto para las grandes marcas? ¿Cómo podemos afrontar esta gran transformación? ¿Estamos preparados para ello?
Durante mi periodo universitario, cuando leía sobre narrativas audiovisuales y libros de referentes en marketing, me apasionaba mucho la idea de contar historias que movieran el corazón de las personas. Entendí cómo una narrativa bien contada podía conectar emocionalmente con la audiencia, sentirse identificada con ella y promover espacios de diálogo que llevaran a la acción. La comunicación siempre ha sido una herramienta poderosa de transformación invisible y, aunque la demos por sentada, está allí, sirviendo como puente entre la mente y la acción.
Desde el siglo XX, la publicidad y el marketing se consolidaron como instrumentos poderosos de estímulo del consumo masivo, se construyeron imaginarios donde el consumo era visto como símbolo de bienestar, estatus y progreso. Este modelo originó la cultura del reemplazo, obsolescencia programada y deseos creados, que cimentaron el fenómeno del sobreconsumo.
En América Latina y el Perú, la influencia internacional moldeó aspiraciones que muchas veces distaban de contextos reales. Con la llegada del internet, la comunicación se volvió más personalizada, pero también mucho más rápida y conocimos el término “viralización”. Sin embargo, nacía también una nueva generación mucho más crítica ante las consecuencias que este sobreconsumo trajo, cambiando así patrones de conducta y exigiendo marcas más sostenibles y comprometidas con el medio ambiente.
Hoy, los consumidores son más críticos y activos: investigan, cuestionan y, sobre todo, usan las redes sociales para amplificar sus demandas y señalar incoherencias. En este nuevo escenario, la transparencia dejó de ser un valor agregado para convertirse en una exigencia. Las marcas que no muestran coherencia entre lo que dicen y lo que hacen pierden rápidamente credibilidad. Por el contrario, aquellas que comunican con honestidad, reconocen sus retos y alinean sus mensajes con un propósito sostenible, encuentran en esta transición una oportunidad única para construir confianza y liderar un cambio cultural hacia la responsabilidad y el compromiso real.
En Perú ya vemos ejemplos de este cambio. Lou Botanicals, por ejemplo, apuesta por la cosmética natural y consciente, utilizando insumos locales y sostenibles que promueven el cuidado de la piel y del medio ambiente al mismo tiempo. Su estrategia de comunicación no se centra en el consumo desmedido, sino en educar a las personas sobre prácticas responsables y en visibilizar la riqueza de los recursos naturales del país. Este tipo de iniciativas muestra cómo las marcas locales pueden convertirse en referentes de sostenibilidad y propósito, conectando con audiencias que buscan autenticidad y coherencia.
Y así es como comenzamos a pasar a la nueva era del marketing sostenible, aún desconocido y poco mencionado en los libros académicos, pero el cual, estoy segura, marcará la pauta para las futuras generaciones de profesionales, teniendo que reconciliarse y trabajar en equipo con el hermano mayor del que estuvo distanciado durante varios años: la comunicación.
Esta comunicación no es de cualquier tipo, sino una consciente, aquella que ya no responde a ciegas a los deseos ambiciosos y extractivos de grandes empresas y grupos de poder, o que se encuentra sólo como un área de apoyo para otras. El marketing y la comunicación serán promotores estratégicos de negocios y visionarios de las tendencias del futuro, marcando su ritmo, ya que son los únicos que pueden conectar las nuevas necesidades de la sociedad con lo que las empresas conscientes son capaces de ofrecer, promoviendo así las grandes transformaciones que moverán al mundo entero.
Por todo eso, hoy más que nunca considero que quienes trabajamos en comunicación y marketing tenemos en nuestras manos una enorme responsabilidad: elegir entre seguir alimentando un modelo de exceso o convertirnos en catalizadores de un cambio hacia el propósito sostenible. La comunicación consciente no es una tendencia pasajera, es una invitación urgente a replantear cómo contamos historias, qué valores transmitimos y qué huella dejamos en la sociedad y en el planeta.
El llamado es claro: necesitamos profesionales capaces de trascender la lógica del sobreconsumo y poner su creatividad, estrategia y voz al servicio de narrativas que inspiren, eduquen y movilicen. La sostenibilidad no se logrará sólo con políticas o innovaciones tecnológicas; requiere mensajes que conecten, que despierten conciencia y que nos muevan a la acción colectiva. La pregunta es: ¿estamos listos para romper el molde y adoptar todos los desafíos que esto implica?
